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全国各地の商店街活性化の事例から、「商店街活性化のヒント」になるノウハウをご紹介します! 商店街支援ノウハウ

 

イベント/ツーリズムプロデューサー
茶谷 幸治 Koji Chatani

商連かながわ主任 
古性 清乃 Kiyono Furusyo

エルナード水道筋(水道筋商店街協同組合)運営企画部長
西井 利行 Toshiyuki Nishii

「まち歩き」や「商店街観光」を企画運営して街を元気にしている人たちがいます。イベントプロデューサーの茶谷幸治さん、商連かながわの古性清乃さん、エルナード水道筋(水道筋商店街)の西井利行さんの3人の方々に、それぞれの立場(プロデューサー、支援機関、商店街)での取組みについてお話をうかがってみました。


Profile

茶谷 幸治 Koji Chatani
イベント/ツーリズム・プロデューサー

「アーバンリゾートフェア神戸'93」を皮切りに「南紀熊野体験博」「しまなみ海道'99」等、地域・住民主体の地域活性化イベントに携わってきた。「長崎さるく博'06」では、日本初のまち歩き博覧会を市民主体で成功させ、その後、大阪コミュニティ・ツーリズム推進連絡協議会のチーフプロデューサーとして大阪の市民文化観光を推進。現在、一般社団法人大阪あそ歩委員会代表理事、及び「名古屋やっとかめ文化祭」の総合プロデューサー他として全国で活躍している。著書は『まち歩きが観光を変える』(学術出版社)、『「まち歩き」をしかける』(学術出版社)など。

Profile

古性 清乃 Kiyono Furusyo
公益社団法人商連かながわ 主任

神奈川県内の約700の商店街組織を束ねる商店街連合会 「商連かながわ」に、2000年から在職。以後、神奈川県内の商店街活性化を目的に、広報事業や調査研究事業などを主に担当する。2014年からは、「かながわ商店街観光ツアー委員会」の事務局を担当し、県内の商店街の人情味あふれたお店や職人技のさえるお店の魅力にスポットライトを当てたツアーを企画運営している。

 
Profile

西井 利行 Toshiyuki Nishii
兵庫県神戸市エルナード水道筋
(水道筋商店街協同組合)運営企画部長
300円ショップ Sun(生活雑貨店)のオーナー

エルナード水道筋は、神戸市灘区の水道筋商店街を構成する6商店街4市場のうちの一つ。1995年の阪神・淡路大震災の後に、2009年の新型インフルエンザの風評被害を受け、商店街は存続の危機に見舞われたが、若手を中心に結束し、ユニークなアイデアを次々に繰り出し地域全体を盛り上げている。その若手グループの中心人物。来街者に、商店街を回遊してもらおうと、ガイドブックやマップを充実させている。商店主がリレーでガイドし、各商店街や市場の魅力を紹介する「商店主リレーツアー」も好評である。



それぞれの立場での「まち歩き」「商店街観光」への取組み

茶谷 私は今まで、全国各地様々な地域活性化のイベントにプロデューサーの立場で関わってきました。そんな中、初めて携わった「まち歩き」イベントは、2004~06年の「長崎さるく博」です。「さるく」とは、長崎の言葉でぶらぶら歩くという意味。つまり、何か特別な仕掛けをするより、地元にあるものをそのまま活かして、そぞろ歩きをしながら見てもらうという博覧会です。そのねらいは多くの人に受け入れられ、「長崎さるく博」は大成功を収め、他の自治体も「まち歩き」のイベントを行うようになりました。私は、その後「大阪あそ歩」というイベントのプロデュースもしています。

古性
 神奈川県にある商店街の多くは、今、商売で苦戦しています。そこで県が、観光を手段として商店街により多くの人に来てもらい、実際に商店街の魅力に触れてもらうことで活性化につなげていこうと、平成25年度より商店街観光ツアーに取り組み始めました。平成26年度には「かながわ商店街観光ツアー委員会」が設置され、私ども「商連かながわ」がその事務局を担当することになりました。現在、商店街、旅行業者、イベント業者と連携しながら、年間12~13回、県内で商店街観光ツアーを企画運営しています。

西井 私は神戸市の水道筋商店街にあるエルナード水道筋で雑貨店を営む傍ら、商店街のイベントなどの企画運営担当の仕事をしています。「まち歩き」に関してうちの商店街がまず取り組んだのは、ガイドブックやマップの制作です。きっかけは、2009年、近くの病院で新型インフルエンザの第一号が出たことです。阪神淡路大震災からやっと立ち直ったかなという時期に、新型インフルエンザの風評被害をもろに受け、再び商店街にお客さんが全く来なくなりました。そんな時、国と県がその救済のために助成金を出してくれることになったのです。私たちはその機会を活用して、お客さんが自分たちの商店街を歩きたくなるような、街の魅力を満載したガイドブックやマップを作りました。その後、商店街ツアーなどのイベントも企画するようになりました。

 

魅力的な「まち歩き」「商店街観光」の企画のポイントは?

古性 神奈川の商店街観光ツアーには、その街のそれぞれの環境が活かされています。例えば横浜の元町のように、商店街自体が観光地になるようなところは、その商店街単体でツアーを企画しますが、地域密着型であまりよそに知られていないような商店街の場合は、近隣の観光地や季節のイベントなども組み合わせて実施しています。例えば、相模原に「はやぶさ」で一躍有名になったJAXAの施設があるんですけれど、この施設の見学とその近隣の商店街を組み合わせて、「あら、こんなところにこんなお店があるんだ!」とその商店街の存在や魅力に気付いてもらうような企画をしています。ただ、観光スポットを入れてしまうと、日常的にその商店街に通ってくれる地元のお客様に参加していただくのが難しいという面もありまして、それが課題です。

茶谷 商店街そのものが魅力的なら、それだけで他の観光の要素がなくても「まち歩き」は成立しますね。商店街とは街そのものですから。土着的であることが非常に魅力です。大阪の千林商店街など、江戸時代からの歴史の痕跡なども残っていて面白いですし、大阪のおばちゃんといわれる名物店主もいて、そんな商店主たちの掛け声を聞くのも楽しい。そういう魅力を掘り起こしていけばいいと思いますよ。

 
西井 うちの商店街も地域密着型で、お客様はご近所の方がメインです。震災後、アーケードや舗装は新しくなり、若い人達も随分歩きやすくなったと思いますが、昔ながらの雰囲気もかなり残っています。うちの商店街は6m幅ですが、路地に入ると、入り組んだもっと細い道に昔ながらのお店があって、面白いんです。お客さんにはそういうところものぞいてもらいたいと思って、ガイドブックや年に一度行う「商店主リレーツアー」で積極的に紹介しています。ツアーはこの他にも、近所の王子スタジアムに集まるアメフトの選手向けに、食べ歩きのツアーも行っています。

 
古性 横浜の六角橋商店街も昭和30年代の雰囲気があります。人がすれ違えるぐらいの道幅で、上は木造アーケードです。脇道を抜けると味のあるお店があったり。プロレスのイベントも開催しています。そのレトロな雰囲気を、若い人も面白く感じるようで、いわゆる観光地的な商店街ではないのに、多くの人が歩く街となっています。

 

 

大人数の集客をめざしてはいけない!

 商店街で「まち歩き」を企画するときに、気を付けることは、「まち歩き」を集客イベントと考えないことです。集客イベントなら、五百人、千人集めたいというふうに考えがち。でも千人集めてはだめです。そんなに人が集まってもゴミが残るだけで、その人たちはリピートしません。数人が一つひとつの店に親しみを感じて、何度も来て物を買うことが大事なんですから。1回のツアーは10人から20人位がちょうどいいのではないでしょうか。 
 「まち歩き」の主役はあくまでお店です。今、街から会話が消えていますね。商店街にしか会話は残っていません。買った陶器を新聞紙でくるんでくれるなんていう昔からの売り方が残っているのが商店街で、お客さんはそれを体験して、店主に「また来てよ」なんて言ってもらうのがうれしかったりするんです。そういう体験ができるように、「まち歩き」を企画するといいと思います。

古性 私たちのツアーでもお客様から質問が出るうちに、商店主さんものってきて、面白い話がいろいろ飛び出します。私が案内する時は、なるべく商店主とお客様に直接会話をしてもらうようにしています。
 参加者は毎回30人位です。私たちは、ツアーをすること自体が商店街の大きなPR活動でもあると考えています。参加した方が友達を誘ってその商店街を再び訪れてくれたり、ブログに書いたり。また、ツアーのランチタイムも商店街のPRの場になります。参加者が別のツアーで行った場所のことを、ランチを取りながら他の参加者に話したりして。こうして少しずつですが、商店街の魅力が口コミで広まっていく形ができつつあります。

西井 水道筋商店街の「商店主リレーツアー」の参加者は1回11~13名くらいです。またアメフトの選手向けのツアーは、春の「アメフト祭」に合わせ、20人位ずつで2回開催しています。

茶谷 「大阪あそ歩」では、2008年にスタートした当初は2コースだけでしたが、今は基本コースが150、内容やガイドさんの違いで延べ230コースくらいに増えました。そこに200名弱のガイドさんが関わっています。参加者の定員は15人ですが、友人を連れてきて増えることもあるし、天候が崩れると5、6人のことも。でも、たとえ参加者1人でも案内します。少人数だと親しく話せるから、かえって喜ばれるんです。これまで中止したのは台風による2回だけです。商店街は一つひとつ違った魅力があります。そこを、その商店街を知りつくした地元のガイドが案内するんだから面白くないわけがありません。

 

 

募集方法や料金についてどう考える? 


古性
 商店街だけでやるのか、あるいは行政や旅行業者と組むのか、いろいろなやり方があるかと思います。うちは神奈川全体で取り組んでいるので、さまざまな要素を入れて、あえて商店街だけに焦点を絞らずにやっています。「県のたより」やホームページにツアーの募集案内を出して集客しています。

茶谷 行政が一所懸命にやってくれるところはそれでいいんですよ。「長崎さるく」など、大河ドラマの舞台になろうが、祭りがあろうが、すべて「さるく」の見所に組み込んでいます。行政の側が、「さるく」ありきで、「さるく」が盛り上がるように仕組んでくれているので成功します。

 一方、「大阪あそ歩」は2、3年前に行政から離れました。するといろいろな面で非常に身軽になったというメリットが生まれました。申込み受付はホームページを通したネット申込みだけというシンプルな形をとっています。「まち歩き」とは、その街に住んでいる人が、よさを伝えるということ。特に市民主体で行う時は、余計な手間やコストのかからない仕組みにしたほうがいいと思います。


西井
 うちも「商店主リレーツアー」は水道筋のブログでしか募集していません。商売の負担にならないような形で行っています。

古性 費用は皆さんどうされていますか?神奈川では参加費用として半日なら1人2000円から3000円程度、バスツアーならもう少しかかりますが、その中で食事代・切符代などを賄っています。

茶谷 大阪は1500円均一です。1000円はガイドさんの取り分で、500円が本部の運営経費になります。

西井 うちでは参加費を取るというのは考えていませんでした。取るならお土産をちょっとつけるという方向でしょう。

   


 
ガイドが重要なポイントに

茶谷 「大阪あそ歩」では、本部が期間を決め、ガイドさんがそれぞれ、やりたい企画をエントリーするという仕組みになっています。企画は必ずメールに添付して送ってもらいます。本部はその集まったものを日程調整してホームページに載せ、後はネットでの受付けとなります。当日の集金もガイドさんが行います。お客さんを案内し終わってから、ガイドさんが決められた運営経費を本部に振り込みます。ガイドさんを中心に据えて、できるだけ人間が介在しないシステムを作りました。

  
古性 ガイドさん一人では大変ではないですか? 例えば、ツアー中に立ち止まってしまって、途中グループからはぐれてしまう人もいるでしょうし。もう一人必要じゃないですか?

茶谷 ガイドは一人で、話をしてグループをまとめて引っ張って行くようでなければいけないと思います。「大阪あそ歩」では、お店への事前の手配もガイドさんが自分でやっていますよ。ホームページのコース告知にはガイドさんの名前を出していますし、同じコースを複数の人がやれば比較されます。だから皆、競争して頑張るんです。

西井 そのシステムは、私たちの商店街でも活用できそうですね。ただ、私たちのように一商店街では、ガイドができる人は限られるので、ガイド役を育てていかなければと考えています。

茶谷 ガイド役は、養成してはいけませんよ。好きな人、やりたい人にやってもらえばいいんです。どの土地にも必ず、地元の商店街が好きで、その商店街のいいところを他の人に話したいと思っている人がいます。なので無理に養成するのではなくて、そういう人に手を挙げてもらうことが大切です。

西井 わかります。年末のリレーツアーでは、8団体の各地域で、話すのが得意な人に10分ずつ案内してもらっています。「お店は忙しいけど、10分くらいならいいよ」という人たちですね。それに加えて、あとは商店街全体のことを話してくれる人がいればいいな、と。

茶谷 商店街は、商店街の人に案内してもらうのが一番いいのではないかと思いますよ。商店街に皆さんをお連れして、一番喜んでもらえるのが店主の話です。何十年ここでやっているとか、昔は違うものを売っていたとか、そこには必ずストーリーがあるはず。どういうお店か知れば知るほど、何か買おうということになります。単に、「ここは〇〇で有名」と案内するようなガイドだとハートが伝わりません。

古性 そうですね。神奈川でも商店街のガイドは基本商店街の方にお願いしていて、おおむね好評です。知らなかったことを生の声で聞けたと、お客さんに喜んでもらっています。あと、うちはそれに加えて、ボランティアガイドの方たちにも案内を依頼しています。60代70代のベテランさんたちで、皆、その街を愛している方たちです。関東大震災の時にここが壊れたとか、商店街の成り立ちも話してくれます。そういう方たちの方が、商店街の歴史をご存知のこともあります。そういう方が商店街全体の基礎知識のようなことをご案内し、お店については店主の方たちにご案内していただく、という形もいいですよ。

 

 

 
外国人旅行者への対応は?

西井 インバウンド対策についてですが、僕は昔、添乗員をしていたのですが、海外からの旅行者は何度目かになると市場を見たいとか路地を歩きたいとかの希望が出ます。アジアのお客様が増えている今、その受け入れ体制を早急に作らなければと思います。 

茶谷 商店街と、大型店では外国人への対応は違うはずです。家電量販店や百貨店では外国語対応は必須ですね。一方、市場のようなところでも、この頃外国人の姿は珍しくありません。大阪の黒門市場でも今はお客の半数ぐらいは外国人です。そこでトイレの位置などを外国語で表示するようにしました。けれど商店主たちは外国語を覚えているヒマなどありません。それでいいんですよ。いつも通りにしていて言葉が通じなくても、海外からのお客様はそれを喜んでくれます。日本にいる外国人もフェイスブックやホームページで情報発信していますし、そうやってローカルな雰囲気に触れるのが楽しいんです。

古性 神奈川でも日本にいる外国人に協力してもらおうと考えています。日本在住の留学生に2日間、県内のいくつかの商店街をまわってもらうモニターツアーをやりました。生鮮品が安い商店街や職人のお店が多い商店街、酒屋のご主人との飲み歩きなど体験してもらい、どこがどう面白かったかアンケートを取りました。私たちが感じる商店街の楽しさは、きっと海外の人にも伝わるのではないかと思います。

 

 

まち歩き」「商店街観光」が街を元気にする

古性 大型店は売れる物だけしか置いていませんが、商店街では、「ああ今もこんな物が」という品が見つかります。街の文化の継承者ですよね。そういうお店を巡るのが「まち歩き」の醍醐味でしょう。もちろん、通って商品を買ってもらわないと商店街は成立しませんが。「商店街観光ツアー」に参加することで、ご近所の人はもちろん、少し遠方に住んでいる人にも、例えば「あの街に行ったら刃物研ぎがある」というふうに知っていただければ、それが商売のチャンスにつながると思います。
 商店街には、中に入ってみて初めてわかる面白さがあります。これは、街の楽しみとしては玄人好みですよね。連携する旅行業者さんたちも、最近はメジャーな商店街だけでなく、一般的にはあまり知られていないような商店街にも注目しています。ツアーの企画も、最近では商店街側が積極的にそこならではの企画を出すことも多くなってきました。

西井 うちの商店街も、色々と積極的にイベントを企画していますが、うちだけでなく、地域全体が元気になれば、と思って活動しています。うちの商店街「エルナード水道筋」が作る「まち歩き」のマップやガイドブックでは、他の商店街や市場も含めて、水道筋商店街全体を紹介しています。最近、水道筋には若い人の新店が出てきているし、二代目三代目が帰ってきて活気が出ているところもあり、いい新陳代謝が起きています。だからこそ、常に人の流れを呼ぶような話題作りを大切にしていきたいですね。話題を作って、人を集めて、小さな成功体験を積み上げることで、皆がやる気になってくれるといいと思っています。

茶谷 イベントは、誰に来て欲しいのかをきちんと考えて企画する必要があります。商店街に足を運んで欲しいのは、ふだん買い物をする人たちですよね。平日昼間にイベントを行う場合は、参加できるのは専業主婦や定年退職後の人。働く人対象なら夜か土日に開催しないと。よそから移り住んだ人や長年会社勤めしていた人は、地元をよく知りません。そうした人たちに、あなたの街はこんな魅力がある、と知ってもらうにはどうしたらいいか。「まち歩き」「商店街観光」はそのための入り口なのです。

西井 商店街にはいろいろなものがあり、いろいろな店主もいて面白い。しかもいいもの、おいしいものが揃っています。そこを「まち歩き」「商店街観光」で知ってもらうことで、商店街は暗いとか寂しいというイメージを払拭して、多くのお客さんに来ていただけるようになりたいですね。

古性 私自身も商店街が大好き。これからも商店街の方たちとご相談しながら、参加者にもお店の方たちにも実りあるツアーを行っていきたいです。

茶谷 「まち歩き」にとって商店街はなくてはならない存在です。商店街がなければ、「まち歩き」の魅力はなくなります。元気で魅力的な商店街が増えれば、「まち歩き」もますます面白くなりますし、それに参加する人たちの元気も増します。元気な街づくりを目指して、「まち歩き」「商店街観光」を出来るところからやってみることをお勧めしたいですね。



水道筋の「商店主リレーツアー」

  高度経済成長真っ只中、昭和40年代のまだ大型スーパーなどない時代。水道筋商店街には食材を求めて連日たくさんの人が買い物に訪れ、狭い市場の通路などはすれ違うのも大変なほどだった。今でも年末のある一時期だけは、お正月準備のお客さんで当時のようなにぎわいが蘇る。「昭和40年代の商店街の混雑っぷりを体感する商店主リレーツアー」は、そんな当時の混雑を思いださせる年の瀬の商店街のツアーだ。水道筋商店街の6商店街4市場のうち、8団体から1人ずつ店主がガイドになり、それぞれの商店街を案内するという企画。リレーツアーなので、1人の店主がガイドを担当するのは10分程度。だから忙しい年の瀬でも、店番の合間に気軽にできるのだ。皆、自分たちの商店街の良さを伝えようと、情熱たっぷりのパフォーマンスを繰り広げるのが好評で、昨年末で3回目の実施となった。告知は水道筋のブログでの発信のみだが、近隣だけでなく遠方からも申込みがあるという。参加者に楽しませるのはもちろん、ツイッターなどのSNSで積極的に宣伝してもらうなど、商店街の口コミ効果も狙う。







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